说起中国最受欢迎的白酒，除了大家熟悉的茅台之外可能就是二锅头了，作为最受欢迎的白酒产品，二锅头的知名品牌牛栏山也是备受市场关注，然而就在最近牛栏山也卖不动的消息引发了热议，为啥连大名鼎鼎的二锅头也不好卖了？
牛栏山也卖不动了？
据21世纪经济报道的消息，更便宜的产品并不一定更好卖。日前，顺鑫农业披露半年报：2025年上半年实现收入45.9亿元，同比下滑19%，实现归母净利润1.7亿元，同比下滑59%。
由于此前预告了业绩下滑，外界对半年报整体业绩已有预期。单看二季度，顺鑫农业实现营收13.34亿元，同比下降18%；归母净利润-1.09亿元，亏损同比扩大3倍。
牛栏山为代表的上一代光瓶酒，还在继续萎缩。半年报披露，上半年顺鑫农业的白酒业务实现收入36亿元，同比下滑23%。顺鑫农业白酒业务包括牛栏山、宁城老窖，绝大部分收入来自牛栏山，尤其是后者大众价位的产品，如“白牛二”。
据界面新闻的报道，北京市昌平区一家主营家常菜的餐馆经营者张雨对此感受明显。“以前每半年至少要进五十箱货，以‘白牛二’为主，也会搭一些百年牛栏山，”他告诉界面新闻，“今年初只定了二十箱，到现在还剩下一大半。”他的餐馆并非个例，一些中小型餐饮终端在减少白酒的进货量，即饮场景的白酒消费频率正在下降。
受到深入人心的品牌认知与市场定位影响，光瓶酒长期以来构成了牛栏山销售收入与渠道渗透的基石。界面新闻近期走访了北京多家位于居民区的烟酒零售终端，多位店主反馈，近两年牛栏山产品的整体动销速度放缓，众多产品中，仍以传统低线光瓶酒走量最快。
大名鼎鼎的二锅头为啥也不好卖了？
近期市场动态显示，牛栏山似乎陷入了销售困境，曾经的畅销局面不再，这背后究竟隐藏着怎样的市场变革与挑战呢？
首先，消费趋势的巨大变革对牛栏山构成了严峻挑战。我们必须正视一个现实：曾经风靡全国、几乎成为“口粮酒”代名词的牛栏山二锅头，如今正面临着前所未有的市场挑战。过去几十年，牛栏山凭借其亲民的价格、广泛的渠道覆盖以及“白牛二”等核心产品的高辨识度，牢牢占据了中低端白酒消费市场的主导地位。在众多消费者的认知中，提到便宜又好喝的白酒，第一个跳出来的名字往往是“牛栏山”。这种深入人心的品牌形象，使其在婚宴、聚会、日常小酌等消费场景中无处不在。
然而，伴随着社会结构、消费观念以及饮酒文化的深刻变革，牛栏山赖以生存的市场基础正在悄然瓦解。尤其是年轻一代消费者，他们的饮酒偏好正发生显著迁移。相较于传统白酒的浓烈与仪式感，年轻人更倾向于轻松、低度、社交属性更强的饮品，如精酿啤酒、果味酒、预调鸡尾酒甚至无酒精饮料。
这种消费趋势的转变，直接导致了白酒整体需求的结构性下滑，而作为中低端白酒代表的二锅头，其基本盘不可避免地受到了严重冲击。年轻消费者对白酒的接受度降低，使得牛栏山难以有效吸引新用户，品牌老化问题日益凸显。
其次，竞争对手的崛起进一步蚕食了牛栏山的市场空间。近年来，随着“反向消费”趋势的兴起，消费者在追求性价比的同时，也愈发注重产品的品质与品牌调性。这一变化为众多知名酒企提供了切入中低端市场的绝佳机会。以山西汾酒推出的“玻汾”为例，凭借其深厚的历史底蕴、稳定的酒质和相对亲民的价格，迅速在光瓶酒市场中占据一席之地，成为许多年轻消费者和老酒客的首选。同样，泸州老窖推出的“黑盖”光瓶酒，也以“浓香型口粮酒”的定位，主打高品质与高性价比，精准狙击中端光瓶酒市场。
这些由一线名酒品牌背书的光瓶产品，不仅在品质上具备明显优势，更在品牌认知度和消费者信任度上远超牛栏山。它们的强势入场，使得原本由牛栏山主导的中低端市场变得异常拥挤，消费者有了更多元、更高品质的选择。牛栏山“便宜大碗”的单一优势，在这些兼具品牌、品质与价格竞争力的产品面前，显得愈发单薄。可以说，牛栏山不仅面临着消费趋势变化的外部压力，更在内部遭遇了来自“正规军”的降维打击，其市场份额被不断蚕食已是不争的事实。
第三，传统的经销商模式暴露出诸多弊端。牛栏山长期依赖的经销商模式，在过去的市场扩张过程中发挥了重要作用，但在当前复杂多变的市场环境下，其弊端逐渐显现，成为制约牛栏山销售增长的关键因素之一。
在牛栏山的销售体系中，大型经销商占据着重要地位。为了完成厂家下达的销售任务，获取更多的销售返利与奖励，部分大型经销商不惜采取串货、倾销等不正当竞争手段。串货行为扰乱了市场价格体系，导致不同区域市场的产品价格出现混乱，损害了其他经销商的利益，破坏了市场秩序的稳定性。倾销行为则使得市场短期内产品供应过剩，价格被迫压低，严重影响了产品的品牌形象与利润空间。
这种混乱的市场秩序，极大地削弱了牛栏山的渠道力。一方面，经销商之间的恶性竞争，使得他们对牛栏山产品的推广积极性受挫，不愿投入过多资源进行市场开拓与品牌宣传；另一方面，终端消费者在面对混乱的价格和市场乱象时，对产品的信任度降低，购买意愿下降。长此以往，牛栏山在销售渠道上的优势逐渐丧失，产品的市场流通受阻，销售业绩受到严重影响。
第四，牛栏山到底该怎么办？当前，牛栏山必须采取果断而系统的战略调整，实现“两手抓、两手都要硬”。
一手要继续巩固和深化在基础光瓶酒市场的优势，稳住基本盘。这要求牛栏山不能仅仅满足于“便宜”，而应进一步提升产品品质，强化品牌价值。可以通过优化酿造工艺、升级包装设计、讲好品牌故事等方式，重塑消费者对“二锅头”的认知，使其从“廉价酒”向“高性价比好酒”转型。同时，必须高度重视年轻消费群体的需求，推出更多符合其审美和口味偏好的创新产品，如低度酒、果味酒、小瓶装、联名款等，通过产品多元化吸引新用户。
另一手则必须彻底革新销售逻辑，积极拥抱互联网和数字化浪潮，构建全新的销售渠道。这包括大力发展电商平台直营，利用社交媒体进行精准营销，探索社群运营和私域流量变现，通过缩短渠道链条、提升运营效率、增强与消费者的直接互动，牛栏山不仅能有效规避传统经销商模式的弊端，还能更灵活地响应市场变化，实现品牌年轻化和渠道现代化的双重突破。
可以说，牛栏山的问题并不可怕，如何解决问题才是顺鑫农业最需要考虑的事情。
