4月16日晚，贵州茅台发布2025年年报。报告期内公司全年实现营业总收入1720.54亿元，归母净利润823.20亿元。其中茅台酒营收1465.00亿元，增长0.39%；系列酒营收222.75亿元。茅台酒销量约4.68万吨，与上年基本持平。
在本次年报中，茅台未像往年一样公布年度营收增幅目标。这意味着茅台正从追求规模数字转向务实的市场化改革。
2026年开年以来，i茅台上线飞天、取消分销、推行代售、逆势提价……茅台已经打出一套组合拳。在不设营收增幅目标的背景下，其增长的确定性反而比以往任何时候都更清晰。
基本盘稳固，经销商：“最坏的时候已经过去”
2025年茅台的核心关键词是“稳”。
从数据来看，茅台酒依然畅销。其全年营收1465亿元，销量约4.68万吨，增长0.73%。在报告期内未提价的情况下，茅台酒稳住了千亿级大单品的底盘，发挥了“定盘星”作用。
酱香系列酒营收222.75亿元，销量约3.84万吨，增长3.88%。受产品结构调整和部分销售合同价调整影响，系列酒整体收入增长虽有所放缓，但“护城河”作用依然凸显。
国际渠道方面，2025年国外营收达48.50亿元。其中东南亚市场销量实现超四倍增长，生肖酒销量增长135.5%，新发展渠道商23家，稳住了国际基本盘。
支撑这一切的是茅台充沛的现金流。报告显示，贵州茅台年末现金余额1264.26亿元，流动性充裕。
有了底气，才有回馈股东的魄力。2025年度贵州茅台拟派发现金红利350.33亿元，全年预计分红650.33亿元，占归母净利润79%，较上年提高四个百分点。自2001年上市以来，贵州茅台累计现金分红预计将达4011.46亿元。
更值得关注的是市值管理层面的突破。2025年，茅台发布实施《市值管理办法》，成为白酒行业首家系统化构建市值管理体系的企业，并于年内启动两轮注销式回购。
关于年报中披露的第四季度营收同样备受关注。2025年四季度以来，茅台进一步加快调整节奏，为来年改革腾出空间。经销商“川糖周掌门”表示，茅台提前启动市场化转型的筹备工作，实事求是结合市场情况，不再向经销商压货，并逐步停止分销，为后续改革打下基础。
他认为，去年四季度是经销商压力较大的一个季度，但茅台没有盲目追求短期数据，而是尊重市场规律主动调整，尤其是对系列酒进行了实事求是的优化。年报中预收账款较年初减少18.13亿元，正是这一主动调整的印证。
“茅台的市场化改革以2026年1月1日为明确的时间分割线，从一季度情况看，市场体感明显回暖。”他同时建议投资者观察茅台要用“望远镜”而非“放大镜”，只要酒品质和消费者还在，茅台还是那个茅台。预计一季报表现良好，2026年有望重回增长。
行业冷冬之下，茅台的“主动作为”
2025年，白酒行业依旧“寒意逼人”。
国家统计局数据显示，白酒年产量从2016年1358.4万千升的历史峰值，锐减至2025年的354.9万千升，十年间萎缩近74%。2025年前三季度，A股二十家白酒上市公司营收合计下降5.90%，净利润下降6.93%，行业下行压力显著。
放眼全球，烈酒巨头同样面临挑战。帝亚吉欧2025财年净销售额下滑约4%，保乐力加2026财年上半年有机销售额下滑5.9%，百富门2025财年净利润下降15%。
全球烈酒市场进入存量竞争时代。在这样的环境中，茅台酒能实现1465亿的营收，实属不易。
这背后是一整套主动作为的组合拳。
去年以来，面对供需不适配的根本性问题，茅台管理层深入市场一线，提出构建线上线下融合、传统现代互补的渠道网络。官方信息显示，自2025年2月起，管理层深入华东、西南、华北等十六个省区开展地毯式调研，通过座谈会方式与超1700家渠道商共谋发展。
在此基础上，茅台全力推动场景、客群、服务“三个转型”和产品端、渠道端、终端“三端变革”。数据显示，2025年，茅台累计发展超5000家团购客户，开展各类活动超29000场，有效开拓了消费场景。
2025年，茅台用一整套主动的市场化动作对冲了周期的被动压力。在大多数企业选择收缩观望时，茅台选择下沉一线、拥抱市场。
有财经人士认为，茅台短期增速虽有波动，但公司的价值内核完成了一次重要切换。往后看，茅台更可能以温和、稳健的姿态前行，增速大体与通胀水平相近。它并没有失去价值，而是从高成长龙头逐步转向依靠稳定分红、优质现金流支撑的红利型蓝筹。
该人士表示，茅台三大长期支柱没有转变：其一，极致的财务底盘；其二，高分红回报股东；其三，可享有的估值溢价。拉长周期看，茅台依旧具备持续盈利的基础，即便增速放缓，也大概率能与通胀保持同步。
茅台，已然成为追求长期稳健、抗通胀的“时间朋友”。
市场化改革开启新增长曲线
“茅台未像往年一样公布年度营收增幅目标”，年报中的这一细节同样引发外界讨论。
但在云酒头条看来，茅台正从规模导向转向价值导向，从计划思维转向市场思维。
正如茅台此前强调，不会唯指标论，不以牺牲长远发展换取短期利益。这背后是一场系统性、全方位的营销体系变革。
2026年1月1日，飞天53度500ml茅台酒正式在i茅台上架开售，形成常态化供应机制。短短一个月内，i茅台月活用户突破1531万，新增用户达628万，超过145万位消费者成交订单超212万笔。
1月13日，《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》落地，从产品、运营、渠道、价格四大维度推动系统性变革，确立随行就市、相对平稳的自营体系零售价动态调整机制，打破了过去“出厂价决定零售价”的固有模式。
此外，茅台已明确自2026年起取消分销模式，不再向下游批发非标产品，为经销商减负。同时代售模式已在部分省区铺开。截至4月10日，河北、江苏、四川、上海等省区已陆续到货代售产品。
3月30日，茅台宣布，飞天53度500ml茅台酒销售合同价由1169元/瓶调整为1269元/瓶，自营体系零售价由1499元/瓶上调至1539元/瓶。
这无疑是茅台推动“随行就市、相对平稳”的价格动态调整机制进一步落地，同时对茅台品牌价值将产生重要、长远的影响。从产品矩阵到价格机制，从渠道生态到用户触达，茅台2026年的改革已全面铺开。
2026年，茅台虽未设立明确的增长目标，但增长的确定性，反而比以往任何时候都更清晰。
