公募基金行业费率改革正从“纸面”走向“地面”。财通证券资产管理有限公司近日公告，即日起旗下所有公募基金在直销渠道(含网上直销、直销柜台)免收认(申)购费及销售服务费；此前，兴证全球基金也已宣布实施相同政策。

这是《公开募集证券投资基金销售费用管理规定》(以下简称《规定》)2026年1月1日施行后，首批全面落地“零费率”的公募机构，标志着行业竞争从价格比拼正式转向服务能力较量。

根据证监会发布的《规定》，基金管理人直销不得收取认(申)购费和销售服务费，过渡期为12个月。这也意味着2026年内所有基金公司必须完成直销渠道费用调整。

目前，易方达基金旗下销售子公司已全面推行“0申购费”，其他头部机构的系统改造也在紧锣密鼓进行中。业内人士表示，直销渠道免费将显著降低投资者成本，重构渠道竞争格局，推动行业从价格竞争转向以投研能力、资产配置、客户陪伴为核心的服务竞争。

“这不是简单的‘割肉’让利，而是通过机制优化引导行业转向‘重回报‘和‘长期投资’。”某公募基金相关人士表示，直销平台作为直接触达持有人的关键渠道，公司将持续深化其建设，通过数字化工具提升客户体验。对投资者而言，通过基金公司官网或App购买产品，相比银行、券商等代销渠道，现在可节省0.8%-1.5%的申购费。

与费率改革同步推进的，是公募基金回报投资者力度的持续加大。其中，新华优选分红A年内已实施7次分红，西部利得专精特新量化选股、华泰柏瑞红利量化等量化产品也多次分红，显示分红文化正从传统红利策略基金向更多产品类型扩散。

从分红结构看，宽基ETF成为绝对主力。Choice数据显示，2025年，易方达沪深300ETF、华泰柏瑞沪深300ETF、华夏沪深300ETF、嘉实沪深300ETF的年内分红金额均超过50亿元。

“分红积极性的提升与监管导向密切相关。”某基金公司相关负责人表示，近年来监管层多次强调要完善以现金分红为核心的投资者回报机制，促进行业从“重规模、重排名”向“重长期、重回报”转变。

值得注意的是，费率改革与分红增加正在形成政策合力。上述负责人表示，降低销售费用减少了投资者的交易成本，而频繁分红则让投资者切实感受到持有收益，这种“低费率+高分红”的模式，尤其受到长期配置型资金的青睐。

不过，行业生态的重塑也伴随阵痛。该负责人坦言，对银行、券商等代销渠道而言，尾佣收入的大幅压缩将迫使其改变“重首发、轻持营”的商业模式；对基金公司而言，直销渠道的运营成本需通过规模效应摊薄，中小机构面临更大压力。未来公募的渠道竞争将更依赖投顾服务能力，单纯依赖流量分发的模式难以为继。