当马年的蹄声敲响新年的钟声，余杭大地便以一种别开生面的方式，开启了一场持续近2个月的“年味盛宴”。从2025年岁末至2026年元宵，浙江杭州历时近两个月的“和美‘余’乡 启‘杭’味来——2026年余杭好地方过大年促消费嘉年华”在全区范围内热烈展开。这场由余杭区农业农村局、区文广旅体局主办的新春盛会，以“余氏一家”为形象IP，串联起线上线下的消费场景、文化体验与乡村共富故事，成为马年春节里一道流动的苕溪新风景。

据统计，本届嘉年华共发放各类消费券逾1800万元，其中农业农村与文旅板块消费券带动线下市集、线上商城及文旅消费突破5000万元，覆盖余杭12个镇街及多个重点园区，真正实现了“全域联动、全民参与、全时消费”的节庆效应。

从“余氏一家”到“年味地图”

沉浸式场景让传统年俗“活”起来

“没想到过年还能这么玩！”这是今年嘉年华期间，市民游客最常说的一句话。

1月17日，在阿里巴巴数字生态创新园的扎堆Fun广场，一场别开生面的情景剧拉开嘉年华序幕。非遗手艺人“余大伯”、乡村美食家“余大娘”、农创客儿子“余小和”、文旅推荐官女儿“余小美”——四位“余杭好地方”代言人化身“余氏家族”，以沉浸式演绎串联起年货认购、科技助农、年味地图发布等环节。一匹驮着年货的真马登上舞台，线上线下同步开启“共富好铺”掌上商城，无人机现场投递草莓，瞬间点燃了市民的热情。

“半个多月来，咱们的‘马上把年货带回家’认购会，销售额达到了200多万元！”剧中“余小和”的一句话，道出了“共富”路上的真实收获。

而最受关注的，莫过于“2026余杭年味地图”的发布。这张围绕苕溪文化风情带绘制的“行走的年味指南”，串联起“径山问茶行”“未来共富路”“良渚寻玉记”“青山西游记”四条精品线路，涵盖径山茶、良渚文创、民宿集群、非遗工坊等百个打卡点位，成为市民游客春节出游的“导航图”。

2月1日，闲林埠老街变身“宋韵年市雅集”。青石板路两侧，20个宋韵展位依次排开，竹木为架，布幌轻扬，身着宋装的“掌柜”笑迎八方客。蹴鞠、投壶、拓印、系愿等宋代游戏点前人头攒动，孩子们在NPC引导下边玩边学应急知识，市民陈先生感慨：“孩子投壶成功，换了春联，还学了知识，这个年过得特别有意义。”

从AI照相馆到旱地龙舟，从木浆彩绘到川剧变脸，传统与现代在余杭的街巷间交融共生。嘉年华期间，“余氏家族”IP形象也首次亮相街头，巡游派发红包，成为孩子们争相合影的“新春顶流”。

从“橙市盛典”到“共富好铺”

全域联动让消费帮扶“实”起来

嘉年华的热闹，不止于一地一域，而是以流动的姿态，走进城乡的每一个角落。

嘉年华期间，“共富好铺大篷车”沿着年味地图四条精品线路穿行余杭，将“年味好物”送进河坊街、梦想小镇、杭州西站等数十个点位。车上还设置现场品尝区，吸引众多上班族驻足体验，“没想到在单位楼下就能买到地道的余杭年货，太方便了！”

与此同时，集市展销同步走进一些重点园区与楼宇，配合消费券发放，将余杭的酱鸭、径山茶、古法梨膏送到更多市民手中。线上“共富好铺”小程序、看余杭APP、“YMG万卖集”等平台同步发力，推出“新年有礼”抽奖、年货榜单评选等活动，吸引年轻消费者参与互动。

数据显示，嘉年华期间，全区共发放消费券超1800万元。其中，农业农村板块发放消费券300万元，直接带动线上线下共售出农副产品10万余件，合计带动消费约2000万元；文旅板块于今年1月1日起陆续发放首期1500万元文旅消费补贴，带动消费近3000万元，撬动比高达1:4.44，再创新高。闭幕式上，一批“口碑年货”“示范民宿”“优秀组织单位”获表彰，并发布“春季游乡村优惠套餐”，推动节庆热度向春季文旅延续。

“我们希望通过‘线下场景+线上平台+全域联动’的方式，让年味不仅留在老街、集市，更走进社区、园区、家庭，真正实现消费惠民、共富共享。”主办方相关负责人表示。

从马驮年货登台，到无人机送草莓；从“余氏一家”情景演绎，到宋韵雅集沉浸体验；从“年味地图”点亮苕溪，到“共富好铺”链接城乡——2026年的余杭，用一场有温度、有深度、有辨识度的新春嘉年华，讲述了一个关于传承与创新、本土与共享的生动故事。

春已至，味正浓。余杭，正以骏马奔腾的姿态，邀您共赴下一场“和美‘余’乡”的丰收之约。

作者：张瑚滢